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营销数字化转型 企业数字化营销的运营体系建设

2020-07-04 16:11营销 人已围观

简介企业营销的数字化转型,是营销模式从大众营销向整合营销发展,再到精准营销,最终发展到1对1个性化营销的过程。这套营销转型的概念本身并不新,21世纪初,随着CRM理念和数据挖掘...

企业营销的数字化转型,是营销模式从大众营销向整合营销发展,再到精准营销,最终发展到1对1个性化营销的过程。这套营销转型的概念本身并不新,21世纪初,随着CRM理念和数据挖掘技术兴起,就已经有这个路线图了。
 
 
而真正使得数字化营销进入到实战阶段,是近年来随着移动、大数据、物联网、云、人工智能等企业级信息技术应用飞速发展,传播媒介上数字化广告代替传统广告等,用户被社交媒体赋能等趋势,企业营销在数字化能力上,渐次地发展出了上图所示的六大能力。
 
 
数字化营销阶段升级,使得企业营销达到两个目标:
 
和客户以及潜在客户进行整合的、个性化的、全渠道的沟通
营销投入效果(ROMI),从无法衡量,到不仅可衡量,而且可预测
企业初涉营销数字化转型,其切入点可能是和消费者沟通渠道的数字化,广告投放的数字化,建立基于忠诚度计划的顾客运营体系等活动中的某几种,相对比较随意,松散。要深入地推进营销体系的数字化转型,必须将这些活动整合为新的运营体系,在这个过程中,将面临着一些策略上和组织上的冲突,例如:消费品企业的电商部门和营销部门之间的关系,平台电商的营销活动,主要是天猫、京东上购买站内营销资源,和电商的销售活动联系很紧密,和公司的营销运营体系如何整合?又例如,无论是电商平台还是媒介平台,都是相对封闭的生态,数据不会外流给品牌商,品牌商端如何建立自有的大数据分析能力?
 
企业每个业务领域的目标运营体系(TOM)是由人员、流程和技术构成,我们认为,数字化营销的运营能力包含五个方面:
 
一、顾客及营销数据的整合:
 
a.完整的自有顾客数据(CRM/CDP数据)
 
b.和营销大数据平台(数字化设备ID及该ID的特性和行为,该数据平台一般属于第三方服务或广告代理商)的数据整合
 
c.基于上述数据整合的顾客360度洞察,形成顾客或产品的标签、画像
 
二、营销技术栈:
 
a.数据提取和存储
 
b.数据处理和分析:从静态数据分析,到非结构化、高通量、实时的大数据处理;具备人工智能的分析能力
 
c.营销流程自动化
 
d.内容管理
 
e.前端数字化触点和用户体验管理
 
三、营销管理流程
 
a.媒体代理流程:建立透明的媒体投放效果监测和激励机制
 
b.营销活动管理流程
 
c.消费者(会员)运营流程
 
四、数据分析、效果导向
 
a.实施的营销监控看板,例如顾客、媒介、业务等状态,评估营销决策
 
b.建立多触点广告效果归因(MTA)模型,最大化营销的投入产出
 
c.建立完整的营销转化漏斗和顾客生命周期价值(LTV)监控
 
五、敏捷组织
 
a.建立特有的组织能力中心(center of excellence,COE,有些企业赶时髦叫“组织中台”),例如数据分析、媒体创意等
 
b.营销活动和打法,遵循“试点-测试-学习-放大”的敏捷迭代规律
 
c.营销部门由内向外开放组织形态,和IT部门、销售部门、电商部门等协作形成大规模组织能力
 
在数字化营销的运营能力建设上,企业的营销部门首先面临着自身的组织变革和工作方式的变革。如下图所示,在数字化营销新的运营环境之下,企业需要发展六类工作角色,这些工作角色将对企业的营销部门、IT部门提出组织变革要求,并且催生例如数据分析COE、敏捷赋能COE等“中台组织”:
 
一、后台系统和基础设施(IT部门)
a.平台架构师
 
b.开发工程师
 
c.DevSecOps工程师
 
二、数据平台(IT部门& 营销部门)
 
a.数据治理师
 
b.数据管理员
 
c.数据开发和集成工程师
 
d.数据架构师
 
三、数据分析能力 (数据分析COE& 营销部门)
 
a.数据科学家
 
b.数据分析师
 
四、业务中台(营销部门的人员角色)
 
a.数字化营销战略师
 
b.数字化营销活动管理人员
 
c.数字化营销流程师
 
d.社交媒体平台(微博、微信、抖音、快手、小红书)运营人员
 
e.自有平台(官网、APP)运营人员
 
f.平台电商营销运营人员
 
g.SEO/SEA人员
 
h.内容策划人员
 
i.创意开发人员
 
五、前端(营销部门)
 
a.战略用户体验设计
 
b.用户交互设计
 
c.前端开发工程师
 
六、敏捷工作(敏捷赋能COE)
 
a.Scrum master
 
b.敏捷教练
 
c.产品经理
 
d.敏捷组织领头人(例如chapter、tribe 的lead)

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